千亿CEM市场，谁将成为第一家跑出的独角兽？
2022 年 01 月 24 日 09:53 wu
中国CEM市场是一个巨大且快速增长但尚未深耕的领域，正处于爆发前夜。2018年11月，美国的CEM（客户体验管理）公司Qualtrics被SAP以80亿美金收购，创造了当时全球SaaS领域单笔最大收购案。而SAP的CEO Bill McDermott给出的收购理由之一，就是“体验管理是所有企业管理类软件的终极形态”。2021年1月29日，Qualtrics在纳斯达克上市后股价便暴涨，开盘价为每股41.85美元，远超每股30美元的IPO发行价，涨幅达40%。如今，其市值已飙升至273亿美元。Qualtrics的上市，不难看出市场对CEM赛道的渴求，而在资本、行业、用户的多方驱动下，整个CEM市场也迎来了空前的关注。“如今几乎所有头部企业都已经把CEM（客户体验管理）作为公司发展的核心战略。”国内CEM赛道头部公司北京卓思天成数据咨询有限公司创始人兼CEO胥旭晖说道。CEM最早由到哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmitt在2003年出版的《顾客体验管理：实施体验经济的工具》一书中提出。随着移动互联网的发展，信息碎片化让企业与客户建立的触点越来越多，而每个触点连接着客户的那一头，是人人不同、次次不同的体验。面对繁多的客户体验，所有企业都提出要“以客户为中心”去满足这些价值需求。那么当我们在谈“以客户为中心”时，我们究竟在谈论什么？
继农业经济、工业经济、服务经济之后，整个社会正在进入体验经济时代，这个时代的客户更关注过程中的价值和感受。过去以产品、服务和价格为核心的运营策略不再能获得持续性的竞争优势，这也倒逼企业的战略由“关注自身发展”转变为“关注用户的需求和体验”，从消费者视角出发重新定义企业规则，即实施CEM。因此，CEM也被认为是体验经济时代企业获取差异化竞争的重要战略。
在数字化程度更为成熟的海外市场，CEM赛道的竞争已十分激烈，已先后跑出6家完成IPO的CEM公司，包括Medallia，SurveyMonkey，Sprinklr等。此外，还有一众独角兽级别的创业公司活跃在各个细分市场，如MarITCX，InMoment，Clarabridge，Comfirmit等。基于已上市公司公开数据显示，北美市场的CEM市场规模在500~700亿美元之间。放眼中国CEM市场，仍是一块高速增长且待深耕开发的领域。根据中国信通院云计算与大数据研究所及QYR等机构的研究报告显示，当前中国CEM市场规模已达500亿人民币，未来5年将达到5000亿。在市场持续走高、潜力不断释放的背景下，CEM很有可能成为下一个新资本风口，涌现出大量独角兽企业。胥旭晖认为，尽管中国CEM市场前景巨大，但企业在实施CEM的过程中还存在诸多问题，甚至对CEM的内核理解不清。首先，是缺乏成熟的CEM体系和技术。很多企业以传统调研为主要形式来收集分析客户声音，这诚然是有价值的，但却存在先天不足：传统调研能够支撑的数据量非常有限，很难支撑百万、千万以及更大的量级，具备体量上的局限性；传统调研天生带有幸存者偏差，体验极差的顾客很有可能拒绝调研，那么自然也就失去了这部分客户声音，无法代表所有渠道、所有客户的声音；传统调研的问卷设计往往带有企业主观性，，很难覆盖所有的客户体验点，且通过调研收到的反馈往往是滞后的，尤其是在项目周期较长的情况下，当企业收到客户反馈时，新的一款产品或项目已经开始实施了，更不用提对于客户痛点、投诉的预测。其次，需要彻底改变CEM管理视角。企业在战略上将CEM上升至公司管理层面，却在实施上交由客户服务、客户关系部门以业务为核心来分工执行，导致海量的客户数据无法真正与企业运营、交易数据产生协同，价值非常有限。CEM是个“一把手”工程，需要由高层驱动，纵向、横向拉通所有业务部门，从消费者视角出发去构建整个公司的管理架构、运营流程和决策机制。此外，大多CEM业务只做到发现问题，却没能真正赋能企业管理。许多企业在做CEM时一味强调数字化技术，将大量精力放在调查、分析阶段，却很难根据行业及客户洞察真正重新定义企业产品、服务、运营等管理规则。如今，消费者能力的成长速度远远快于企业，要想获取这些能力，就必须建立把客户视为企业的一部分、把客户体验管理视为企业管理核心的理念。在数字化转型如火如荼的当下，CEM必须覆盖线上和线下全渠道的客户体验数据分析和管理，基于此实现客户体验旅程的设计、监测、分析及改善。今天，客户早已成为企业的产品设计者、生产标准制定者、产能排期规划者、服务流程定义者，CEM的核心显然在于要以消费者的视角去重新定义企业的管理规则。CEM的最终目标是要为企业创造实际价值，想要在体验经济时代下决胜，企业需要真正建立客户声音听见、听清、听懂、行动的标准体系，由体验定义商业管理，并由此带来经营价值层面的回报。胥旭晖举例说，在卓思的客户体验管理平台上，每分每秒都会产出客户体验中的问题以及责任方，这是要基于很强的知识图谱建设才能实现的。此外，卓思的客户体验管理平台和企业的OA系统是连接在一起的，会直接生成问题的解决方案并推送到问题的责任部门去跟进解决，逐渐变成真正以消费者为中心，去驱动垂直业务部门的不断优化。
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