薇娅消失50天，直播的长尾时代来了吗？
2022 年 02 月 13 日 08:14 wu
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薇娅税务风波，让更多品牌对于自建直播体系有了紧迫感。
曾经的直播带货超级主播双雄，如今只有李佳琦还在江湖。那么他身后的直播江湖，是否因薇娅的退出而发生一些质变？“薇娅出事之后，与我们有合作的头部主播开始优化合同条款了，不过坑位费、佣金等没有发生太多变化。”一位不愿具名的业内人士告诉创业邦，他所在的品牌此前与淘宝、抖音、快手的头部主播有过多次合作，在2021年薇娅“双11”直播间的GMV超过2000万，拿下当晚所属细分品类的第一名。虽然销量可观，但薇娅直播间绝不让步的“全网最低价”，让该品牌的客单价比一般情况下低25%左右。这在当时并不奇怪，即便作为行业内的头部品牌，在超级主播面前也没有多少议价能力。如今，薇娅消失50天了，再加上更早之前雪梨及旗下主播林姗姗也因逃税被查，全平台账号被封，曾经的超级主播只剩下李佳琦“一枝独秀”。风暴过后，直播电商链条上的各方都在发生变化。大品牌对店铺自播的考量和布局更加深入，部分中小品牌则“逐水草而居”，不再依赖单一的达人带货。而这背后，意味着直播电商行业正在进入多元化、精细化的转折点。业内的共识是，在2022年电商营销的关键词中，“品牌自播”首当其冲。先从2021年双11后欧莱雅面膜差价事件说起，某种程度上看，该事件代表着品牌方与大主播及其背后直播间这一新兴渠道之间的矛盾达到了顶峰。对品牌而言，这可以称为一次“苦头部主播久矣”的爆发。在此之前，随着直播行业的马太效应加剧，商家为获取销量和声量不断涌入头部主播直播间，使得流量和资源更加向头部主播聚集，头部主播的话语权进一步得到巩固，从而要求品牌给出更低的价格、更多的让利，甚至影响到品牌的价格体系。前文知情人士表示，去年以来，与头部主播合作的品牌大部分是比较成熟的品牌，这些品牌上头部主播直播间基本不为曝光度，，更多的还是看重销量，卖货是最终目的。然而，即使挤进头部主播直播间，用巨额坑位费和极度压缩利润换取短暂爆发后，想达到预期的复购、ROI、用户留存等也要看运气。欧莱雅面膜事件中，舆论没有一边倒，双方各有支持者。欧莱雅敢于与大主播正面“刚”，除了可以做到几乎与头部主播持平的价格之外，也是出于对自身品牌的自信，以及自有直播体系的日趋成熟。2021年双11结束后，淘宝罕见地没有公布具体交易额，天猫副总裁吹雪反而强调，“整个双11期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于店播”，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。艾瑞咨询数据则显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。2021年夏天最广为人知的两个品牌直播间——韩束和鸿星尔克，前者因解约事件而吸引上百万观众涌入，后者则因为郑州雨灾捐款5000万而引来网友“野性消费”。官方直播间的出圈，不仅基于这两个品牌自播的前期建设，也让很多品牌看到了直播电商新的可能。韩束母公司上美集团相关负责人告诉创业邦：“品牌自播和达人直播都是我们布局的重点，想要在直播平台实现大规模长时间的品效爆发，两者缺一不可。”2021年上半年开始，基于品牌自播具有的更稳定、可持续、低成本的优势，上美开始扩建直播间，同时调整集团组织架构，成立了抖音直播部、快手直播部等，并开始大规模培养主播，运营自播账号矩阵。上美集团旗下品牌韩束、一叶子、红色小象纷纷组建不同直播时间、不同产品组合的账号矩阵。经过一系列差异化账号运营的探索，上美也已总结出了员工自播、达人inhouse、建立自主的选品拉流机制等可复制的方法论。上美方面认为，直播电商平台未来的核心竞争力仍是用户，平台上汇集了大量品牌的潜在用户，通过自播可以高频次地直接触达用户，利于用户形成对品牌的核心认知。盘子女人坊曾与薇娅有过多次合作，薇娅税务风波之后，也加快了自建直播体系的步伐。“某种程度上来说，问题爆发出来是好事，行业发展更加合规合法，也让更多品牌对于建立自己的直播体系有了紧迫感。”盘子女人坊品牌相关人员明显感觉到，以往直播中大主播占据绝对话语权的局面在发生变化，主播们不再如过去那般强势，双方的博弈空间变得更大。“我们过去在直播的合作方式比较单一，也比较依赖主播带货，但今年开始会在自播上投入大量资源和精力，将自播打造成常态化的营销方式和销售渠道。从长期的行业发展和成本考虑，品牌自播的优势在于对内容和成本的可控，尤其是在产品定价上，且可以将平台的公域流量转化成品牌的私域流量。”不过，自建直播体系并非朝夕之间，上述人士表示，在自播体系成熟之前，盘子女人坊还是会继续跟头部以及腰部主播合作，也会考虑跟直播机构合作，让直播形式更加多元化。从长远来看，一方面，品牌加大自播意味着可以减少对头部主播的依赖，从而拿回更多的话语权，而非受制于人。另一方面，被品牌直播吸引来的消费者，才是商家更看重的目标客群，也就是说，品牌直播间培养出来的粉丝更有价值。事实上，李佳琦和薇娅曾经缔造的百亿成交额神话，更多还是依靠简单粗暴的低价，在内容上并没有太多新意和突破，更遑论真正转化为“内容电商”。随着行业规范化，一旦失去价格优势，流量红利不再，无论是主播还是品牌，应该思考的是，如何将直播向精细化运营进化，并实现商业模式的多元化。直播电商作为一种广义上的“内容产业”，需要更有层次的内容体系。上美方面认为，电商平台的内容包括直播间内容与短视频内容，而品牌在内容建设方面有两个难点：一是流量局限，既各平台上单一账号可捕获的流量有限；二是“人设”打造难，在直播平台上，通常是通过多重人设去建立粉丝信任度，对于“人”的要求会更严苛，对于内容质量和要求也更高。因此，品牌想要在电商平台上捕获最大增量，在打造账号前，一定要先有“用户思维”，即明确核心消费群体是谁。再围绕这一人群的需求去定制化生产优质内容，并通过运营手段，不断去扩大核心消费群在所有用户画像之中的占比。其次，要重视内容打造，内容力越强的商家触达到目标用户的成本越低，越应该加强自播矩阵建设。由好的内容吸引正向流量循环通常是直播间流量最重要的组成部分。当然，有了优质内容做触点，想要吸引用户长期留存，最终还是得回归到产品。以上美为例，其在中日自建有双科研中心和供应链，是能够自建直播体系的基础和底气。总体而言，直播达成的不再是单纯的流量转化，还有用户运营、品牌资产沉淀等，背后则是平台、主播和品牌方在供应链、技术、运营等多方面的资源协同。面对愈发复杂的营销环境和经营链路，大品牌有实力和资源搭建完整的自播体系，中小商家则开始减少对直播带货的依赖。薇娅全平台账号被封，已经备好货准备直播的很多品牌遭受池鱼之殃。在薇娅被查后2天，调味品品牌鲜松松在微信公众号发布求救信，文中提到，“12万瓶酱油已生产好，里面还放了薇娅的卡片，本来是今晚（12月21号）要播的……薇娅直播突然没了，我们备的12万瓶货就要烂在仓库里了！”文章很快在朋友圈刷屏，3小时后12万瓶库存就全部清完。鲜松松创始人易子涵在后一篇文章中写道，“感谢朋友建议，尤其是说我们现在这个商业模式不靠谱，太过依赖直播，而更应当注重线下，注重实业；也有小伙伴建议，子涵你有11年健康食品经验，为什么不自己做抖音号呢？总比吊在直播上好……”某一中高端女装品牌的相关人士则指出，直播的受众更多还是喜欢低价商品，而他们的产品客单价较高，主要面向中高端职场女性，这一目标群体工作繁忙，几乎没有时间看直播。因此在经过几次尝试和调整后，该品牌决定未来将重心放在短视频上，而减少直播频次，直播也以销库存为主。此外，中腰部甚至更小的主播也是品牌不可忽视的增量机会，尤其是垂类的专业主播。淘宝直播在今年1月推出了一系列针对中腰部主播的扶持政策，如给予现金奖励、获得工具应用、数据分析和流量扶持等。中腰部主播的成长虽然还需要时间沉淀，但可以预料，在未来会形成多元而长尾的主播生态，无论对平台还是商家都是有利的。这也意味着，薇娅事件后，直播的资源和流量不再唯“头部论”，长尾市场的价值开始显现。“现在与主播合作的形式并没有太大变化，实际销量怎么计算、退款核销周期、佣金结算等还没有达到最佳状态，这些其实应该由平台方来把控。”在前文不愿具名的知情人士看来，直播形式没有问题，问题在于如何才能让直播更高效也更合规，这是品牌方、主播方以及平台方都需要思考的。据艾瑞咨询预测，2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元，占整体网购市场规模的15.5%，2020年到2023年的复合增速有望达到58.3%。虽然因薇娅和雪梨被查税按下暂停键，直播电商整体仍处于高速增长阶段。随着行业逐渐规范，主播们将释放出更多话语权，与商家的合作更加平等，定价和提成比例更加合理，商家将会降本增效轻装上阵，也有助于行业重新洗牌后的有序、良性发展。最新文章
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