加康加年味！康师傅饮品这波新春营销堪称教科书

⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）

品牌营销战役想要与用户达成更好的沟通，传播内容与沟通方式都十分重要。但如何操作才能取得更好的营销效果，依旧是困扰品牌的一大难题。

就在今年春节，康师傅饮品便围绕“加康加年味”这一理念，策划了一场教科书级的CNY营销战役，完成了一场与年轻用户群体的深度沟通和互动。其在内容打造以及沟通方式上的创新，都十分值得品牌们学习。

为了能让品牌理念更容易被大众认知，康师傅饮品在内容打造上以消费场景和品牌内涵两个方向为切入点，搭配不同内容，助力品牌理念更好的诠释。

01消费场景入手：绑定综艺IP，场景内容植入深化认知

品牌想要将产品信息及应用场景植入用户心智，总避免不了一个问题，就是如何弱化“广告感”，消除用户的负面情绪。

针对这一问题，康师傅饮品精准捕时下年轻人喜好，以他们喜爱的脱口秀形式入手，深度绑定综艺IP《集合！开心果》，通过内容植入将产品场景与热门综艺巧妙结合。

节目以单口喜剧的形式分享生活中的趣事，同时将产品融入到这些场景内容之中，让大众在开心愉悦享受节目的同时，潜移默化加深大众对康师傅饮品不同使用场景的认知，也让大众对#加康加年味#的理念有了更深的共鸣。

截止目前：康师傅饮品冠名的综艺《集合！开心果》在全网累积曝光47.7亿，全网互动量951万。微博相关话题#集合开心果#累积阅读超2.4亿，期间相关热搜数累积超67个，阅读量高达6.5亿，影响力非同一般。

02 品牌内涵入手：打造创意短片，升华品牌文化内涵

在通过综艺IP进行场景化植入的同时，康师傅饮品还精心制作了两支创意短片，通过对产品及品牌背后内涵的解读，为品牌形象赋能。

康师傅饮品的新春TVC虽然只有短短15s，却为我们展现了品牌产品不同的应用场景，以及与“加康加年味”这一理念的联系。

我们可以看到在厨房烹饪中出现的“康师傅水饮品”、在朋友开怀欢聚中出现的“康师傅茶饮品”、以及在全家乐享团圆时出现的“康师傅果汁饮品”...场景化的展现不仅能更容易让用户认知产品的不同饮用场景，还能通过产品在新年氛围中的价值不断深化“加康加年味”的理念。

除这支TVC外，康师傅饮品还上线了一支新春微电影，通过对“康”字的解读，赋能品牌文化内涵。

每个汉字背后都拥有着独特的文化内涵，“康”字在中华文化中一直有“安宁”、“和乐”之意，具备着自古而生的美好祝愿。

康师傅饮品通过对“康”字的解读，一方面创造了独属于康师傅饮品的新年祝愿，另一方面也借此赋能品牌文化内涵，打造独特的文化认知。

两支短片上线后在网络上迅速传播开来，截止目前：两支短片全网总曝光已超过6.7亿，微博主话题#加康加年味#累计阅读更是超过9.2亿。

以消费场景和品牌内涵为切入点，搭配综艺IP合作、创意短片的内容形式，康师傅饮品将品牌诉求与传播载体巧妙融合，此次新春营销活动能取得这般声量，内容的价值功不可没。

在优化内容的同时，康师傅饮品还对沟通方式进行了全面创新，为用户带来各种新鲜感受。

01 贺岁新玩法：见康赢好礼AR活动，率先攻占用户心智

新年还未来临，康师傅饮品便抢先布局，聚焦全民交互行为在线上打造“见康赢好礼”AR活动。用户通过AR功能扫描“康”字，便有机会赢取 “iPhone 13 Pro Max”、“2022元现金红包”、“康师傅限量礼盒”等重磅大奖。

新颖的玩法一上线，便快速成为炙手可热的新春贺岁活动，在新年未至时率先攻占用户心智。截至目前：康师傅饮品“见康赢好礼”AR活动累计曝光已超过1.34亿，互动人次超35W。

02 拜年新姿势：创新微信表情雨，新颖福利玩法寓教于乐

在春节期间，康师傅饮品还洞察传统年俗以及大众都期望拥有“红包”的小心愿，打造创新“微信表情雨”玩法，用户通过关键词可触发“微信表情雨”，最高可领取588元现金红包，还有康师傅饮品虎年贺岁“康”字异形红包封皮等惊喜福利。

这种新颖的送福利方式不仅很大程度上推动了传播破圈，更将趣味互动与品牌教育结合，寓教于乐，让大众自然而然的接受了“加康加年味”的认知传输。截止目前：康师傅饮品微信表情雨玩法已收获超2亿曝光。

03 互动新方式：创新朋友圈广告，趣味互动拓展传播触点

在创新沟通互动方式的同时，康师傅饮品还整合微信朋友圈广告渠道，，采用摇动玩法让朋友圈广告趣味性更上一层，打造互动新方式。

通过朋友圈摇一摇互动，用户不仅能够获得表情包、红包封皮等奖励，更可以获得康师傅饮品实物奖。借助创新形式，康师傅饮品不仅丰富了互动玩法的趣味性，也拓宽了品牌活动的传播触点，使传播能覆盖到更多用户群体。

截止目前：微信朋友圈摇一摇创意互动玩法的总曝光已超过1.13亿，互动次数超320W。

04 年味新体验：年味集市小程序，综合玩法丰富新年体验

除了以上的这些，康师傅饮品还上线“康师傅饮品年味集市”小程序，借“集市”寓意巧妙地将新春热闹场景与新春互动体验结合，为用户打造更丰富的年味体验。

通过“康师傅饮品年味集市”小程序，用户不仅能进入电商平台储备年货，还能直达“年味抽奖”、 “见康赢好礼” AR活动等页面。

借助“康师傅饮品年味集市”小程序，康师傅饮品将新年营销活动中的各种玩法综合在一起，在带动用户踊跃参与丰富新春氛围的同时，也借此传递了“加康加年味”的品牌理念。截止目前：已有超过1000W人参与了“康师傅饮品年味集市”小程序的互动。

加康加年味，为我们增加年味的不仅是新春聚会中的那些康师傅饮品，还有康师傅饮品结合传统年俗与新潮创意为我们带来的这些互动玩法。

如果说优质的内容为康师傅饮品新春活动传播构建了坚实基础，那么创新的沟通互动方式便是为活动声量提升插上了推进器。借助创新的内容和互动玩法，最终让康师傅饮品“加康加年味”的理念深入人心。

康师傅饮品此次新春活动无论是传播数据还是与年轻用户的互动，都取得了优异的成绩，品牌理念也深入人心，堪称是一场品效双赢的营销战役。

而从这场活动中，我们也能收获不少的启发：

01 产品植入做长线，润物细无声

现如今很多年轻用户对广告都有一定的抵触情绪，品牌想要更好的展示产品要学会长线操作。

就比如康师傅饮品绑定综艺IP的方式，通过长线的内容互动，更好的将产品场景展现给用户。产品信息没有粗暴的抢占用户视野，而是与趣味内容巧妙结合，让年轻用户在观看趣味内容的同时潜移默化影响用户心智，一点一点的建立认知，润物细无声。

02 品牌内容深挖掘，打造差异化

想要升华品牌内涵，最好的方式是对品牌深度挖掘，基于此打造内容。如此一来不仅内容能够更贴合品牌自身，同时也能与其他品牌树立差异化。

就如康师傅饮品用“康”文化赋能品牌，“康”字取自品牌本身，用其背后所隐含的文化内涵赋能品牌，不仅不会显得生拉硬靠，还能将其积累成为品牌资产，对品牌产生长效影响。

同时这种基于品牌自身的深度挖掘，也不容易被其他品牌模仿，更容易打造差异化认知。

03 沟通方式多创新，赋能要统一

建立品牌认知需要持续深化，因此品牌在营销传播中需要保证内容与互动玩法所赋能的核心是统一的。

就如康师傅饮品此次活动中，虽然输出内容以及沟通的方式有很多种，但最终所赋能的核心都是“加康加年味”。创意短片解读了康师傅饮品的美好寓意，为新年送上更多祝福，而创意互动玩法则通过互动让年轻用户群体能够切身感受更丰富的年味体验。

二者形式不同，但却相辅相成，且十分贴合年轻用户的喜爱，如此投其所好，自然也更容易将品牌诉求传递进入用户心智，收获年轻用户群体的认可。

打造高效的营销活动并不难，重要的是如何将传播诉求与内容载体巧妙结合，同时用创新的沟通方式持续赋能一个核心。只要找到合适的方法，自然能与用户达成更好的互动和沟通，康师傅饮品便是一个很好的例子。