特斯拉称霸中美市场，为什么在欧洲打不过大众？
2022 年 03 月 19 日 11:10 wu
2021年1月底的一天，大众汽车CEO赫伯特·迪斯宣布入驻社交媒体“推特”。他在自己发布的第一条动态中喊话特斯拉CEO埃隆·马斯克，并写道：大众汽车旗下的电动车已在欧洲市场占据先机，并准备抢占特斯拉的市场份额。不过在公开场合，迪斯和马斯克惺惺相惜——迪斯说马斯克是一个天才，“正在用他的冒险改变世界”，马斯克则称赞大众汽车是“行业标杆”。但是迪斯也强调，（虽然）自己喜欢马斯克，“但我们不一样”。这和迪斯的第一条推特一样，预示了大众汽车集团和特斯拉正在全球市场展开激烈争夺。甚至在更早之前的2020年中，大众汽车就成立了“T小组”(Mission T)，并且由奥迪CEO马库斯·杜思曼(Markus Duesmann)亲自挂帅，计划是在2025年推出一款被命名为“特斯拉斗士”（Tesla-Fighter），且拥有足以媲美特斯拉的全新电子电气架构的新车。从数据角度看，尽管过去一年汽车市场的头条被特斯拉抢走了一多半，但赫伯特·迪斯的确成功阻击了特斯拉的攻势——尤其是在欧洲市场。根据eu-evs给出的数据，2021年大众在欧洲14个主要电动车市场的销量约为15.5万辆，同期特斯拉则为14.9万辆。同期德国卖出的超过35万辆电动车中，大众汽车以7.2万辆、20.3%的市场份额排名第一，特斯拉以近4万辆、11.2%的市场份额位列第二。有行业人士表示，包括德国在内的欧洲属于大众汽车的基盘市场，而特斯拉的柏林工厂尚未释放产能。“这让特斯拉在销量上落后于大众汽车”。欧洲市场的“大众信仰”
2019年年底，大众汽车的茨维考工厂已经生产了差不多1万辆ID.3。但是工程师们却发现，这款车存在的软件缺陷，使其难以完成类似于特斯拉那样的OTA（Over-The-Air technology，空中下载技术，或远程升级技术），而且短期内找不到问题所在，可能需要通过人工手动形式，逐一升级车辆并解决问题。这一事件让大众在“软件定义汽车”的时代暴露了自己的短板。但随后大众逐步解决了软件问题的困扰，ID.系列车型也完成上市。从2021年的数据来看，欧洲用户并没有因为大众汽车曾经出现过“软件bug”而对其产生质疑。eu-evs数据显示，2021年挪威、德国、英国、法国等欧洲14个国家一共销售了超过100万辆电动车，同比增幅超过三成。在这中间，大众汽车以15.5万辆的销量业绩成为市占率最高的品牌（14.1%），特斯拉卖出了大约14.9万辆新车，市占率大约13.5%，法国品牌雷诺以8.6%的市占率排在第三。在德国市场，大众汽车在2021年卖出了7.2万辆电动车，市场份额为20.3%。除了德国市场之外，大众汽车在挪威、荷兰、西班牙、瑞典、法国、意大利、瑞士、丹麦、爱尔兰、芬兰、奥地利、英国等多个国家的电动车销量榜上均排在TOP5，其中在瑞典、丹麦、爱尔兰、奥地利和芬兰位列第一。了解海外市场的资深汽车行业人士田永秋告诉创业邦，大众ID.品牌电动车在欧洲超过特斯拉，跟大众汽车在德国和欧洲地区霸榜数十年有关，“ID.品牌能够给欧洲人带来亲近感”。品牌之外，田永秋也认为，大众知道欧洲人需要什么样的车，所以在车身尺寸（欧洲人偏爱小型车）等方面也能满足用户需求，“同时本地化生产的ID.品牌能够实现较好的成本控制，这让其能够制定富有竞争力的定价策略”。公开资料显示，目前ID.3起售价约为3.7万欧元，ID.4则是3.9万欧元，特斯拉Model 3的起售价约为4.2万欧元。这让ID.系列车型能够在德国市场获得更多购车补贴——按照2020年年中德国的政策，购买4万欧元以下纯电动汽车最多可获得9000欧元补贴。田永秋还认为，大众在产品线方面也有优势，仅ID.品牌就拥有ID.3、ID.4、ID.5等多个车型，分别对应不同的细分市场，“这是一种群狼群殴战术，不追求单品获胜”。最后他强调，特斯拉的优势集中在智能驾驶等方面，但欧洲人普遍对此不是很在意，“（在欧洲人看来）这属于锦上添花，有了更好，没有也不会为了这些功能多花一分钱”。一位曾在法国留学，后在一家头部欧洲车企工作超过20年的行业人士称，欧洲消费者更信赖那些经历了漫长岁月沉淀下来的品牌（当然主要是欧洲品牌），在上世纪六七十年代，日本车企也想在欧洲复制占领北美市场的经验，但并未如愿，“高端品牌方面日系车毫无胜算，还得面临欧洲设置的严苛关税政策，当然更重要的是消费者不认可日本车”。刚刚脱困的特斯拉柏林工厂
2020年1月7日，特斯拉CEO马斯克亲临上海超级工厂出席国产Model 3交付仪式，心情大好的他甚至在现场大秀舞姿。马斯克有足够的理由开心——作为特斯拉首个海外工厂，仅用一年就实现了奠基、建设、投产、交付的全过程。但当马斯克想在柏林复制一个“柏林速度”时，他失算了。在2020年1月份，，工厂所在地的自然保护协会称，工厂附近栖息的一种濒危蝙蝠正处于冬眠期，不能被打扰。特斯拉如果要开工搞建设，就必须把这些蝙蝠转移到合适的地方，并获得相关许可。后来因为砍伐林木可能可能威胁当地供水，工厂建设工作也曾暂停。当年年底，德国自然保护联盟和“绿色联盟”又把特斯拉告上法庭，称砍伐林木可能会影响冬眠中的蛇，并影响沙蜥蜴的生活，法院要求特斯拉暂停清理森林的工作。经历了一连串变化之后，到了今年3月初，等待了差不多两年多之后的特斯拉终于拿到了一份长达536页的最终环保批准文件。这份文件包含113条空气污染控制要求，以及96条对于饮用水的保护要求。特斯拉还必须在2022年12月31日之前，重新造林318公顷，以弥补建立工厂砍伐的森林面积。在物种保护措施方面，特斯拉需要提供90个鸟类筑巢辅助设备，并为包括蛇在内的爬行动物提供相关装置。在正式投产之前，特斯拉依然需要满足若干规定，包括安装空气污染物检测设备等，这些措施必须通过监管部门的核查。这个漫长的审批过程，让特斯拉错失了2021年中投产Model Y的既定目标。分析人士称，这些因素影响了特斯拉在包括德国在内的欧洲市场的整体表现，让其在和大众的市场争夺中败北，“这和上海超级工厂没有投产前的中国市场比较类似”。2019年没有实现国产之前，特斯拉在中国的销量大约是4万辆，2020年国产后销量蹿升至高达13.7万辆，2021年达到了32.2万辆。特斯拉柏林工厂的规划产能高达50万辆，而且还配套有电池工厂——这意味着生产成本将会大幅降低，车价也将同步降低。所以大众和特斯拉在德国乃至整个欧洲的销量竞争，即将进入一个新阶段。大众的品牌惯性能维持多久？
相对于特斯拉柏林工厂即将释放产能，大众汽车的规划也堪称庞大。公开资料显示，这家正在经历电气化转型的传统汽车巨头，未来5年将在电动车方面投资520亿欧元，其中包括6家新电池工厂。欧洲的消费者已经表达了他们对于大众汽车的偏爱，所以现在一切竞争都关乎产能。当特斯拉在欧洲腹地德国拥有了一个产能最高达到50万辆的超级工厂之后，大众汽车能不能在产能方面匹配这个挑战成为焦点。值得一提的是，特斯拉Model 3已经在2021年成为欧洲最畅销的电动车，大众汽车是通过ID.3、ID.4、ID.5的产品组合，才击败了这一劲敌。现在大众的竞争优势依然集中在欧洲消费者对其建立的传统认知基础之上，并不以炫目的科技属性为卖点，这契合了当前阶段欧洲用户的需求，但也让大众的电动车路线略显保守。与之相对应的是，特斯拉偏向于应用新技术，这让其受到年轻用户的欢迎，不过这也增加了一些法律风险。2月底，德国联邦汽车运输管理局表示， 正在调查特斯拉辅助驾驶系统Autopilot的自动变道功能是否获准在欧洲使用。熟悉欧洲情况的前欧洲议会中欧关系顾问宋欣表示，德国人对一些先进技术持相对保守的态度。她指出，一些媒体或者社会团体质疑电动车的安全性能，其中还包括数据安全，以及特斯拉这样的美国汽车制造商在欧洲的环保问题。“相当一部分德国人甚至连刷卡和手机支付都很抵触，而是喜欢用现金，目的就是不让银行知道自己的交易数据”。但她也表示，欧洲国家情况不同，“荷兰就比较开放，有很多电动车”。这意味着在欧洲市场，大众将在一段时期内依然拥有品牌惯性带来的竞争优势。在Jeep品牌负责数字化转型的王博早前也表示，看好大型传统车企（电气化转型），“它们只是需要尽快迭代人才和组织”。他认为，只要大众汽车足够重视电气化转型，已经上市的ID.品牌经过三年的持续迭代，就能够做到像特斯拉那样满足用户需求。“特斯拉即便维持高速发展，几年后也可能只是一个小角色——特斯拉拼的是‘规模速度’，相对于大众这样种传统车企巨头的转型速度，我还是看好后者”。
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