于皇！孩子王门店高速扩张难挽亏损产物质量题目遭转达袒露品控短板
315发 [2022] 0705105262号 移动版
《投资者网》谢莹洁
编辑 吴悦
新零售见解火爆配景下，专注母婴市场的孩子王儿童用品股份有限公司（301078.SZ,下称孩子王）押宝体验经济，通过大店模式敏捷扩张，其门店均匀面积约2500平米，布局一站式购物场景，如孕妈用品专区、家庭乳饮专区、孕产体验室等办事板块。但从实际收益来看，这种模式好像并未为公司带来等待的结果。
孩子王本来筹划创建商品+办事+交际策划模式，将办事商品化，时至本日，公司仍未能如愿，奶粉等商品在营收中占比到达75%。有业内人士指出，同质化竞争严峻的当下，孩子王难以将流量转换为实际的红利本领，生长远景有限。
近两年随着疫情时有重复，重资产的大店模式反而带来一系列后遗症，如店均收入不绝下滑，2018年至2021年，从2415万元下滑到1636万元；本年一季度公司归母净利润出现亏损。
公司还要审视自身品控题目。市场羁系总局近期转达了2021年儿童门生用品产物质量国度监督抽查环境，孩子王有7家子公司和门店上榜。
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公然资料表现，孩子王是国内最早的以会员为核心、带有大卖场基因的母婴零售品牌，号称母婴范畴的山姆会员店。克制2021年末，孩子王会员到达5000万，会员孝敬收入占公司全部母婴商品贩卖收入的96%以上。
2019年至2021年，公司营收分别到达82.43亿元、83.55亿元、90.5亿元。
但门店扩张同样造成了三费开支的增长，直接打击净利润。2021年，公司贩卖用度到达19.38亿元，同比增长19.8%；管理用度4.37亿元，同比增长13.25%；财务用度1.44亿元，同比增长195.55%。
2021年，归母净利润为2亿元，同比降落48.4%。而到了本年一季度，公司业绩进一步下滑，营收为21.1亿元，同比降落2.9%；归母净利润则亏损了3243万元，同比降落178%。
孩子王对此表明称，近来两年，公司门店数量连续增长，运营本钱随之增长，但由于新增门店运营时间较短，门店收入和红利程度提拔必要肯定的时间，导致单店收入有所降落。
天风证券在研报中指出，因疫情重复、生养降落、新管帐准则、新开店尚处培养期、租金补贴镌汰等多重因素影响，调解对公司2022-2023年的归母利润猜测，从5.64亿元、7.24亿元下调至3.32亿元、5.5亿元。
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红利项目单一
中国母婴市场仍在保持增长趋势。2021年中国母婴斲丧范围达34591亿元，艾瑞预计，将来中国母婴市场仍保持稳固增长趋势，到2025年中国母婴市场范围将到达46797亿元。以孩子王2021年82.43亿元的营收盘算，在母婴市场的市占率不敷1%。
为此，公司在疫情期间逆势扩张，2021年末孩子王在142个都市布局了495家门店，净增门店61家，同时推进门店成果和定位的迭代升级，并与大型购物中心战略相助。
但与此同时，孩子王店均收入不绝下滑。2018年至2021年分别为2414.92万元、2152万元、1732.8万元与1636.06万元。
现金流量表表现，2017年以来，公司的策划性现金流量净额均为正数，2021年到达6亿元。但是同期的投资性现金流量净额却是巨额负数，分别为-5.35亿元、-4.8亿元、-5.8亿元、-2亿元、-12.07亿元。
孩子王的策划压力还表如今巨额财务用度上。2021年，公司利钱付出到达1.19亿元，2020年该项目仅0.14亿元。这意味着，公司通过策划赚到的现金，难以补充投资性现金的付出。
根据孩子王的筹划，其以线下实体大店作为引流入口，用户到店后被引导成为会员，形成品牌的私域流量池。品牌有专门的育儿照料为用户提供后续办事，包罗提供育儿知识、月子餐搭配、营养引导等全套育儿办事，从而进步客单价，增长客户黏性和活泼度。
但运营数年后，公司仍未乐成将办事商品化，红利项目仍旧单一，营收重要泉源依然是售卖母婴商品。2021年，孩子王奶粉产物营收到达46亿元，同比增长7.86%，在营收中占比51%；纸尿裤与洗护用品营收占比分别到达11%、6.8%。
别的业务，如母婴办事、供给商办事、告白办事等在总营收中的占比均为个位数及以下。
由于公司产物以奶粉、纸尿裤等高频复购产物为主，可更换性高，导致这类商品毛利率逐年降落。2017年至2021年，相干产物毛利率从27%下滑至21.6%。
增值办变乱现本领弱的同时，线上线下渠道也未买通。如今孩子王的收入仍旧重要来自线下渠道，2021年线上平台实现业务收入8.41亿元，仅占总业务收入的9.3%。
有投资者因此在互动平台问及：公司各大门店的抖音平台开放很多，但险些无人访问，纵然南京总部的营销号也少有人问津。公司是否有过母婴行业长远筹划？怎样抵抗京东、天猫等剧烈的线上竞争？
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