聚仁堂20年 站在高端再出发

从品牌化建设看聚仁堂地产的崛起与未来

弹指一挥间，中国地产已走过了20余年的蓬勃发展时期。20余年来，中国地产经历了从分散投资到规模开发、劣质生产到优质制造、粗放经营到专业化管理的过程，逐渐从不成熟走向成熟;20余年来，地产企业之间的竞争亦从早期的地段竞争、销售竞争、设计竞争，发展到了今天的品牌竞争;20余年来，也是江西聚仁堂集团快速发展的时期，依托集团的雄厚实力，旗下地产板块不断推陈出新，升级再造，在平安地产两代品牌多年深耕南昌的基础上，第三代高端地产品牌——聚仁系列终于破茧成蝶，从众多江西地产品牌中脱颖而出，强势崛起于赣鄱大地。

一路走来，聚仁堂地产秉承着“专注做好房”和“高品质筑家”的品牌理念，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。在城市版图的扩张过程中，聚仁系列地产品牌正成为聚仁堂地产开辟消费市场的金钥匙：中国城市人居典范板块楼盘——聚仁·万象都会，优雅领跑于南昌象湖板块;昌南板块首个法式风情高端社区——聚仁·君悦府，开盘屡创南昌热销传奇;超高层甲级城市综合经济体——聚仁·国际，打造全球经济江西总部;贵州省2014年重点建设项目——西南粮食城项目，聚仁堂地产迈出了立足本土布局全国的又一坚实脚步，品牌影响力再次为外埠所认可……

从普通住宅地产的建造者成长为地标性超高层甲级建筑的缔造者，从名不见经传的中小地产企业成为省市区政府重点建设项目的建设者，从单一的房地产开发商到城市建设的运营商，聚仁堂地产始终致力于让我们居住的城市更美好更舒适，华丽转身有如一艘地产品牌旗舰，在中国房地产“百舸争流”的市场环境下扬帆前行，并以推动城市发展和改善区域居住环境升级的诸多耳熟能详的著作得到市场的广泛赞誉!

本文，旨在探求聚仁堂地产品牌崛起之道与未来规划，其中之经验如能为本土地产发展乃至中国地产业带去些许借鉴作用，将是非常值得我们欣慰的一件事。

迎战品牌地产时代到来

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。

——美国营销大师菲利普·科特勒

品牌素来被誉为经济的“原子弹”，其作用渗透到社会经济、生活的每一个角落，房地产也不例外。

研究资料显示，面对市场越来越多的楼盘，置业者不可能一一深入地了解各个项目的信息，此时，企业品牌就开始显示出其重要的作用，企业品牌逐渐成为置业者决策的重要因素。置业者在选择地产产品时，房子的实用功能仅仅是其考虑的一部分，房地产的附加价值成为其更加关注的要素，而品牌就是企业及其项目价值的组成部分。在很大程度上，消费者感情化就是通过追求品牌来实现的。在房地产产品日益同质化的今天，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌能给人以心理暗示，满足了消费者的情感和精神寄托。

在仍然存在信任危机的中国地产业，对顾客而言，品牌就是一种信誉，一种信心的保证;对于更多的地产商而言，品牌代表着交付给顾客的产品质量、服务及利益的全面性的承诺。一个优秀的住宅小区可能会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的地产企业品牌却在某种程度上可超越时空。所以，品牌已经成为房地产企业综合竞争的重要部分。

当下，江西房地产开发商之间的品牌竞争格局正逐步形成。一方面，南昌城市化进程的加快给外来地产品牌带来了绝佳的发展良机，南昌逐渐成为外地品牌房产企业开发的热土，保利、万科、绿地、恒大、中海、世茂、华润置地等全国知名一线房企不断涌入。另一方面，本土也涌现出一大批有实力、讲信誉、认真做品牌的房地产企业，如恒茂、博泰、洪客隆、平安等，同时还有众多的如江铃、江投、江中、市政控股集团、民航置业等国有房地产企业，使得南昌地产格局悄然发生着改变，品牌竞争的大幕正式拉开。

与此同时，由于近年来南昌各大区域各类房产的迅速面市、竞价、交付、升值或贬值等因素影响，客户出于对房产保值、增值的期望，对所购房产逐一细节地提出了更为个性和苛刻的要求，市场竞争日趋激烈，品牌的市场影响力日渐突显，企业在市场的历练中不断成长，越来越多的本土企业逐步认识到品牌建设的重要意义。

作为一家于上世纪末开始涉足地产行业的老牌企业，江西聚仁堂集团的决策者们早早便洞察了这一切。他们强烈地预感到，未来的地产市场必定出现更加激烈的竞争场面，这将极大地影响各大房企间的市场竞争行为。激烈的市场竞争环境迫使企业必须走差异化经营路线。如果说，传统的产品差异化、服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护，极易被竞争者仿效，那么，品牌作为企业差异化的集中体现，作为一种公开的技术秘密，是任何企业都无法仿效的，加上即使驰名国际的品牌由于不熟悉当地房地产市场，不熟悉当地置业者的需求，其本土化的时间必将拉长，因此，及早塑造品牌已成为地产企业在激烈的市场竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战略。对于有实力、致力于长远发展的房地产企业来讲，加强自身的品牌建设、提升品牌价值无疑已经成为巩固市场地位、扩大市场份额、提高竞争力的重要手段。

聚仁品牌破茧成蝶之道

真正长远的成功，是房地产品牌策划的成功，品牌，才是未来房地产企业立足之本。 ——世界著名公关专家帕根

2014年，注定是令中国地产再次受到瞩目的一年。今年的“两会”报告明确提出，促进房地产市场持续健康发展。2014年，也是南昌市国家高新技术产业开发区发展腾飞、挺近“千亿城央时代”的开局之年， 可以预料红谷滩之后高新将改写南昌商务时代，CBD将在高新上演。正是瞅准这一先机，由聚仁堂集团斥资建设的“聚仁·国际”58万方超高层甲级商务综合体项目落子高新临江商务区，该项目作为南昌市2014年重点建设项目，目前已顺利转入施工前的准备阶段。一艘新的大型商务航母即将驶临!一个国家现代服务业示范基地就要诞生!

很难想象，曾经的普通住宅地产建造者如今已是地标性超高层甲级建筑群的缔造者，曾经名不见经传的地产企业如今已成为市区政府重点建设项目的建设者、城市建设的运营者。面对这份沉甸甸的成绩单，聚仁堂集团董事长胡乐平无限感慨，《论语》云，君子引而不发，跃入也。聚仁系列地产品牌正是因为有了多年的潜心“厚积”，才有了如今的“薄发”。

——与政府携手紧扣城市脉搏

“做企业一定要紧扣时代脉搏，一定要顺应城市发展和地方经济建设，要去做为地方政府和社会‘贴金’的事，为企业‘争金’的事。”在打造聚仁地产品牌上，胡乐平是这么说的也是这么做的。

时间要追溯至2000年，当时的江西房地产行业尚处于起步阶段，恰逢国家采取了一系列扩大内需、增加投资的政策，房地产是其中的一个重要方面。国家把住宅建设，作为积极财政政策的一个部分，并从资金、土地供应等方面给予房地产企业大力支持。鉴于房地产开发投资可为整个地方经济的快速发展发挥较大作用，聚仁堂集团结合自身实力，在早期房产事业部运作的基础上，正式创办了江西平安房地产开发有限公司，并小试牛刀，相继开发了“平安·象湖风情”和“平安·曼哈顿风情”两个楼盘项目，其热销势头一度创下象湖板块奇迹。而“平安地产金榜助学慈善基金”的设立又为企业赢得了良好的社会口碑。一时间，聚仁堂集团的第一代地产品牌——“平安风情”系列名声大噪成功落地。

有了第一次的成功，聚仁堂集团闯荡地产行业的信心更足了。然而，此时的南昌楼市在经历了10年的提升发生了较大的质变，迫切需要各地产企业推出在优良建筑品质基础上兼具个性与品位的项目。正是在这样的市场背景下，聚仁堂集团及时调整了品牌战略，继续秉持“高品质筑家”的品牌理念，推出升级换代项目，第二代地产品牌——“平安府”系列于是应运而生。其中，最具代表、有着“昌南标杆大盘”美誉的君悦府为昌南板块首个法式风情高端社区，屡次开盘均创下热销传奇。

进入2012年，南昌的城市发展进一步呈现东拓、北控、西进、南延的局面，大南昌格局呼之欲出。在“城市向东”的号角声中，南昌市国家高新技术产业开发区在多种利好消息刺激下发展开始提速，组织大量工厂开始外迁，将新地腾出建设商业配套、大型综合体、写字楼，高新区开启城市商业聚焦新征程。商业大发展，正让高新区从一个传统经济区域朝商务中心区域发展。如果将阳明路看作南昌城市的一条大动脉，它西头有红谷滩，东头有高新区，南昌东西CBD双格局渐成。

为策应高新区CBD中心发展升级需求，聚仁堂集团领导审时度势，敢想敢做，果断提出在高新区以打造南昌城市发展“第三极”为目标的临江商务区兴建一个集百货、超市、餐饮、休闲、写字楼、公寓为一体的大型商业综合体——聚仁·国际。该项目占地约140亩，总建面约60万平米，为城市高端产业、潮流产业、高端宜居社区的完美组合区域，将实现宜居住宅与行政中心、商业中心广场的嫁接，打造成为未来城市综合的核心商务区之一。聚仁·国际项目的建成，对于高新区的意义不单单是一个大型的商务综合体，更是一个2.5产业新城;它承担着高新区产业结构升级的重任，它势必将大大加快高新区产业结构调整的步伐，进一步促进高新区产城融合，产业转型的实现。

高端的定位促使聚仁·国际项目必须走高起点、高规划、高水准的大手笔建设之路。或许正是看到了项目背后的深远意义，聚仁·国际从项目构想提出之初便得到了高新区政府部门高度重视和大力支持。高新区主要领导多次深入聚仁堂集团调研，详细听取项目进展汇报，为项目建设出谋划策、提供指导，使得项目各项工作均进展顺利。2014年新年伊始，聚仁·国际被列入南昌市重点建设项目，其正以高新区首架超级商务航母的姿态，向着打造华中首个国际级全产业商务综合体的目标乘风驾临……

20年来，聚仁堂集团开发运营的每一个地产项目均始终贯彻为地方政府和社会“贴金”、为企业“争金”的品牌价值观。良好的房地产业内口碑加之对社会的较大贡献，聚仁堂集团赢得了省市区政府的关怀、信任与支持。胡乐平永远也不会忘记：在自己荣获“第九届全国创业之星”时，中央政治局委员、国务院副总理回良玉为自己亲自颁奖;在企业最困难的时候，江西省省委书记孟建柱，江西省省长吴新雄，江西省省委常委、常务副省长凌成兴，江西省省委常委、南昌市市委书记余欣荣，江西省副省长孙刚等领导多次到企业现场办公，为聚仁堂集团的建设出谋划策雪中送炭……

“如果说，今天的聚仁堂地产已有了些名气的话，那都是公司全体员工努力工作的功劳，更要归功于政府各级领导支持和关怀”，胡乐平深情地说道。

——与强者并肩向“大牌”学习

在品牌地产时代，作为江西本土一家知名房地产企业，不仅要面对南昌本土房企的激烈竞争，还要面对外来房地产企业“大军压境”。然而，正因为有了这样的双重冲击，聚仁地产才逐渐成长壮大。要问其中奥秘，学习与变革，是聚仁堂地产一路走来的关键词。

我们知道，市场环境的峰回路转、楼市生态的波诡云谲无不考验着所有开发商的综合实力，也使得观念的破立、战略的攻守成为业界必须直面的问题。外来地产大鳄的争相进入催化本土房地产行业加快成熟，而他们的营销方式也推动着市场品牌竞争时代的加速到来。

与此同时，越来越多且不同地域的国内知名房产企业也为南昌房地产市场带来了更新的开发理念，更好的产品设计，更大的社区规模，更美的园林环境，更高的节能、环保与建筑品质要求。先进的规划设计理念，产品多元化及营销模式等新元素的注入，让南昌市民有了更多的选择，也带动和提升了本土项目的开发理念，使得行业整体水平迅速提高。

当然，在城市化进程中，本土地产商自然也功不可没。与外地企业比较，南昌本地企业有本地的特色，至少对南昌百姓的住房需求和习惯，本地开发商了解得更加透彻。

大背景给了聚仁堂地产难得的机遇。与强者并肩，如何紧跟时代步伐，运用本土智慧强化地缘优势，成为聚仁堂地产始终在思索的命题。而无论是进入精耕细作的万科、中海，还是蓄势待发的世茂、华润，亦或世纪风情、恒茂等很多优秀本土地产企业，这些竞争伙伴都给聚仁地产反观自身提供了借鉴。他们的开放心态、国际视野、创新模式不仅启动市场升级，更给跨越发展中的聚仁堂地产以无限启迪。

“沾沾自喜，固步自封或是自怨自艾，都只会使企业走向衰亡。不断向强者学习，取长补短，我们的企业才能发展壮大。”聚仁堂地产决策者们的思想、视野和境界引领企业倍速崛起。在决策者们的指导下，聚仁堂地产注重加强与其他品牌地产的沟通、联系，共同做大市场;学习以“老带新”销售模式;引入“以客户为中心，以人才为资本，以创新为生命”的企业文化理念;认真做好品质，因为品牌是需要历史时间来积淀的，只要舍得、用心……

记得在聚仁堂地产某住宅项目的一次通道工艺质量验收过程中，项目负责人当时很是自信，觉得施工工艺上不会有任何问题，验收合格也就不会有任何问题。但当质量验收组看完以后，只说了一个字：“拆!”对此，聚仁堂地产工程管理部相关负责人说，虽然工程质量没有问题，但是，工程档次有些偏低。要知道，一个项目有时候就是代表了一个企业，我们不能满足于质量合格，要努力向行业标杆看齐，要和国内、国外最顶级的建筑工程相比!

目前，聚仁堂地产借鉴南昌本地的部分地产企业及全国众多知名地产企业经验，采取了“企业品牌+项目品牌”的发展战略，即以企业品牌为主、项目品牌为辅的品牌发展模式。企业品牌和项目品牌的搭配，既可充分借助利用企业品牌的声誉、实力和形象，又可以彰显项目的特色和优势。

一切荣誉终将归于历史，而曾经共同经历变革、促进成长的伙伴，将永远值得聚仁堂地产铭记。

——与责任相守“品质”造“品牌”

2001年以来，南昌逐渐成为外地品牌房产企业开发的热土，这些知名房产企业在为南昌房地产市场注入了新鲜血液的同时，也加剧了市场竞争，品牌的市场影响力日渐突显。而在聚仁地产决策者眼中，品牌，其实就是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果……所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。只有塑造出消费者信任的地产品牌，才能在品牌地产时代中立于不败之地。

对于聚仁堂地产品牌而言，品牌意味着建筑产品质量的优越，质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。打造品牌应该以打造优质项目为基础，“精耕细作”永远都是硬道理，从“品质地产”到“品牌地产”始终是一条必由之路，在优良建筑品质基础上建立的品牌个性与影响力，能使企业自身产品更容易在复杂多变的市场环境中脱颖而出。

此外，品牌更包含了企业对项目的责任心，不能只开发不管理。只有不断进行自我认知和价值反省，始终坚守回馈业主、造福后代的责任感，不断提升项目品质，才能永葆品牌的生命力。

作为聚仁堂集团旗下的地产品牌，聚仁系列在确保品质方面实行的是从总部工程管理部到项目公司工程管理部的垂直监管体系。“这个部门的主要工作之一就是监督集团所有地产项目的工程质量，如果发现有质量不合格，可以直接处罚责任人，然后要求责令整改。目的就是不能放过任何一个有损于聚仁高端地产品牌形象的问题。”聚仁堂集团工程管理部负责人对此深感责任重大。

也正是因为集团上下对工程质量建设动了真格，使得各项目公司对建造质量的追求达到了一个新的高度，无论是从项目的规划设计、景观营造、产品系列以及国内外顶级规划设计机构、品牌顾问机构、管理咨询机构的整合和引入，还是到工程质量的验收、样板区的美化、销售案场的景观示范区，以及地下车库的通风、防滑，入户大堂吊顶、电梯间等，各个环节，无一遗漏。而项目负责人脑子里想的也始终是，怎样才能使建造品质再提升一步!

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